食品メーカーにおける一般的な商流は、自社もしくは商社や卸売業者から国内外産の原材料を仕入れ、製造を行い、食品卸売業者を通して外食業者などへ販売するという流れになります。食品卸問屋を介さない取引もありますが、一般的には製造した後の製品を消費者へ届けるルートは、食品メーカーから食品卸業者、小売店、消費者という流れになります。
食品はほかの製品と比べて単価が安く、購入頻度が高いという特徴があります。製品によって多少の違いはありますが、日常的に消費されるため、消費者の価格に対する感度は非常に高く、販売価格のわずかな上昇、競合製品との価格差が販売数量の減少に直結します。そのため小売業者も同様に、できるだけ価格を安くして販売数量を上げ、収益を稼ぐモデルのため、食品メーカーは輸入原材料の調達コストが上昇し、製造原価が高くなっても、なかなか価格に転嫁できないビジネスモデルです。
食品メーカーは、そのカテゴリーで多くのシェアを獲得するべく、さまざまな活動を行っています。シェアを獲得するには、消費者に支持されることが大前提で、そのために消費者の調査、販売データの分析を行い、製品の企画、開発、改良、販促を行います。消費者に支持されることは、小売業者に支持されることでもあり、市場シェアを握ることで交渉力を有することになります。食品メーカーは、量が出る売れ筋の製品をつくっていくと同時に特定のターゲットに向けた製品、チャネル別に最適化した製品の開発をきめ細かく行っているのが現在のトレンドです。
今後、特に中小食品メーカーが収益を維持向上させるために実施することは、業態変革です。具体的には、限られた分野で1番となること、一定のファン層を持つビジネスモデル、デジタルシフトなどがあげられます。
食品メーカーの一般的な商流
食品メーカーにおける一般的な商流は、自社もしくは商社や卸売業者から国内外産の原材料を仕入れ、製造を行い、食品卸売業者を通して外食業者などへ販売するという流れになります。食品卸問屋を介さない取引もありますが、一般的には製造した後の製品を消費者へ届けるルートは、食品メーカーから食品卸業者、小売店、消費者という流れになります。
食品卸業者を通すと、そこに中間マージンが発生することになりますが、食品メーカーが個別の小売店に多品種少量で頻繁な納品を行うのは効率が良くないため、食品卸業者を通して、小売店、消費者に製品を供給しています。
食品メーカーは、製品を企画、開発し、原材料を仕入れて、工場で加工、製造し、小売業者に販売します。大手の食品メーカーでも製品を全国の消費者に直接販売する訳ではないので、テレビCMなどのマスメディア広告による宣伝活動を通じて、ブランドや製品の認知拡大、お試し購入の促進、リピート購入の促進を図ります。
食品メーカーの営業部門は、小売チャネルでの棚、すなわち製品を置いてもらえる場所を確保するための交渉をはじめ、数量と価格のすり合わせ、POPなどの店頭販売促進策、リベートなどを行います。
食品メーカーでは、消費者に支持される製品をつくり、小売りの段階では売れ筋製品として、できうる限り視認性の高い棚を確保することです。
コストと価格の関係
食品メーカーは、その原材料の多くを輸入に依存しています。そのため、小麦、トウモロコシ、大豆、肉類などの価格変動や為替動向の影響を受けるのは避けられません。もちろん。国産原材料だけで製造している場合は、この限りではありません。
原材料価格は、農産物、畜産物、水産物の世界の需要動向にも大きな影響を受けます。中国市場の購買力が増しているため、供給を確保するためコスト増につながるというリスクもあります。
食品はほかの製品と比べて単価が安く、購入頻度が高いという特徴があります。製品によって多少の違いはありますが、日常的に消費されるため、消費者の価格に対する感度は非常に高く、販売価格のわずかな上昇、競合製品との価格差が販売数量の減少に直結します。そのため小売業者も同様に、できるだけ価格を安くして販売数量を上げ、収益を稼ぐモデルのため、食品メーカーは輸入原材料の調達コストが上昇し、製造原価が高くなっても、なかなか価格に転嫁できないビジネスモデルです。
小売業者は、発注予定数量を事前に提示することはほとんどなく、食品メーカーは一定期間の販売数量を予測し、見込み生産により受注に対応する必要があります。予測を誤ると、過剰生産、過剰在庫となり、賞味期限の問題もあることから、廃棄ロスが発生してしまいます。そのため、レトルト食品や缶詰など賞味期限の長い製品であれば、生産計画を見直し調整することもできますが、生鮮食品など消費期限の短い食品を取扱う食品メーカーは、精度の高い受注予測と生産管理が要求されます。
食品メーカーのマーケティング志向
食品メーカーは、そのカテゴリーで多くのシェアを獲得するべく、さまざまな活動を行っています。シェアを獲得するには、消費者に支持されることが大前提で、そのために消費者の調査、販売データの分析を行い、製品の企画、開発、改良、販促を行います。
消費者に支持されることは、小売業者に支持されることでもあり、市場シェアを握ることで交渉力を有することになります。小売りの現場では、そのカテゴリーにおける20%の製品がカテゴリー全体の80%の売りあげを計上すると言われています。その20%の製品になることが目標となります。
一方で、この法則も消費者の価値観、好みの多様化、SNSを介しての消費者の情報発信によって崩れてきており、消費量は少なくても根強いファンがついてリピート購入してくれるといった消費のロングテール化という傾向も見受けられます。
食品メーカーは、量が出る売れ筋の製品をつくっていくと同時に特定のターゲットに向けた製品、チャネル別に最適化した製品の開発をきめ細かく行っているのが現在のトレンドです。
中小食品メーカーが生き残るための方策
今後、特に中小食品メーカーが収益を維持向上させるために実施することは、業態変革です。具体的には、限られた分野で1番となること、一定のファン層を持つビジネスモデル、デジタルシフトなどがあげられます。
人口が増え続け、マーケットのパイが伸び続けている時代は、どんどん新製品を開発し、販路をとにかく増やすという拡大型のマーケティングが功を奏していました。しかし、残念ながら国内マーケットに限っては、これ以上の伸びは期待できません。
マーケットが縮小している今日、中小食品メーカーにとって大切なかじ取りは、事業領域を絞り込み、絞り込んだ分野で圧倒的な1番になることです。この考え方は、大手食品メーカーであれば、株主をはじめとするステークホルダーを意識するとなかなか実行しにくいかもしれません。そのため、中小食品メーカーの方が取り組みやすい手法です。中小食品メーカーが1番になれる領域に絞り、領域外の販路や製品からは前向きな撤退を実施し、次なる事業拡大を図ります。
次にある一定の割合で製品のファン層を維持することです。しかも、ファン層は最終消費者であればあるほど効果的です。消費者が応援したくなる食品メーカーとなるためには、消費者のファンを食品メーカーこそが探し続け、価値を伝え続けることが今後極めて重要になります。そのためにさまざまなSNSツールを活用します。
今日では、ありとあらゆる活動がインターネットとは切り離せないものとなっています。情報収集、購買、購買後においても幅広くデジタルが浸透しています。デジタルシフトとは、さまざまな業務をネット環境にシフトさせるということです。今まで紙媒体で行ってきた各種処理をWeb上で処理することだけでなく、Web媒体では趣向、購買履歴、購買前の検索履歴などからターゲットを絞り込み、消費者が欲しいモノをリアルタイムに把握し、必要な人に必要なモノや情報を提供することができるようになります。デジタルシフトにより、生産性の向上、消費者ひとりひとりを知ることで永続的な関係性を構築することが可能となります。そのほかにも金銭的コスト、物質的コスト、時間的コストの削減にもつながります。
まとめ
食品メーカーにおける一般的な商流は、自社もしくは商社や卸売業者から国内外産の原材料を仕入れ、製造を行い、食品卸売業者を通して外食業者などへ販売するという流れになります。食品卸問屋を介さない取引もありますが、一般的には製造した後の製品を消費者へ届けるルートは、食品メーカーから食品卸業者、小売店、消費者という流れになります。
食品はほかの製品と比べて単価が安く、購入頻度が高いという特徴があります。製品によって多少の違いはありますが、日常的に消費されるため、消費者の価格に対する感度は非常に高く、販売価格のわずかな上昇、競合製品との価格差が販売数量の減少に直結します。そのため小売業者も同様に、できるだけ価格を安くして販売数量を上げ、収益を稼ぐモデルのため、食品メーカーは輸入原材料の調達コストが上昇し、製造原価が高くなっても、なかなか価格に転嫁できないビジネスモデルです。
食品メーカーは、そのカテゴリーで多くのシェアを獲得するべく、さまざまな活動を行っています。シェアを獲得するには、消費者に支持されることが大前提で、そのために消費者の調査、販売データの分析を行い、製品の企画、開発、改良、販促を行います。消費者に支持されることは、小売業者に支持されることでもあり、市場シェアを握ることで交渉力を有することになります。食品メーカーは、量が出る売れ筋の製品をつくっていくと同時に特定のターゲットに向けた製品、チャネル別に最適化した製品の開発をきめ細かく行っているのが現在のトレンドです。
今後、特に中小食品メーカーが収益を維持向上させるために実施することは、業態変革です。具体的には、限られた分野で1番となること、一定のファン層を持つビジネスモデル、デジタルシフトなどがあげられます。
